|
Существуют два основных источника маркетинговой информации: так называемые первичные и вторичные данные.
Первичные данные - это данные, которые ранее не существовали и которые собираются впервые для конкретной цели, например, с помощью опросов среди покупателей. Исследования, связанные с получением и анализом первичных данных, называются полевыми. Сбор первичных данных - это именно то, что подразумевает большинство людей, говоря о маркетинговых исследованиях. Получить первичные данные бывает не просто, и зачастую требуется помощь со стороны профессионалов в области маркетинговых исследований.
Вторичные данные - это данные, которые уже где-то существуют в готовом виде, будучи собранными ранее кем-то для других целей. Исследования, связанные с анализом вторичных данных, называются кабинетными.
Полевые исследования делятся на качественные и количественные.
. Качественные методы
Основаны на сборе и анализе нечисловых данных и применяются, когда нужно выяснить мнения, убеждения, мотивации, критерии потребителей. Здесь обычно используются вопросы типа «как?» и «почему?». Качественные данные менее однозначны, чем количественные, поэтому их полезность во многом зависит от квалификации исследователя. К качественным методам относятся: групповые дискуссии, индивидуальные интервью, наблюдения, «маркетинг во время прогулки».
.1. Групповые дискуссии (фокус-группы). Фокус-группы - это небольшие группы (от шести до восьми человек), выбранные из типичных представителей какого-либо одного сегмента рынка. Внимание всех членов группы сконцентрировано на определенной теме или проблеме, знакомой всем членам группы. Эта тема обсуждается с группой час-полтора по заранее подготовленному плану, записывается видео или аудио и тщательно анализируется. Фокус-группа может оказаться полезной при разработке нового или модификации существующего товара, для выбора наименования товара, для выявления реакции потребителей на маркетинговые усилия фирмы и т. д.
.2. Индивидуальные (глубинные) интервью. Этот метод предполагает беседу один на один между высококвалифицированными интервьюером и респондентом. Тема интервью обычно обширна. Интервью продолжается около часа и, как правило, записывается. Опросный лист не используется, вместо него берется список тем, вокруг которых и ведется беседа для выяснения мнения респондента по вопросам, интересующим интервьюера. Полезны в тех случаях, когда важно понять нюансы поведения человека, провести зондирование мотиваций, определить потребности или когда обсуждение носит конфиденциальный характер. Было обнаружено, что при глубинных интервью генерируется больше интересных идей, чем при использовании других методов.
.3. Наблюдения. Базируется на предположении, что лучший способ выяснить, что люди делают, - это понаблюдать за ними в естественной обстановке. Наблюдение проводится либо с согласия, либо без ведома наблюдаемых. Оно может оказаться единственным способом получения информации о поведении людей в ситуациях, когда потребители не отдают себе отчета в своем поведении. Например, очень важно понаблюдать за тем, как люди ходят по магазину, делая покупки, как выбирают товар на полках и т. д.
. Количественные методы
Основаны на том, что поведение людей и отношение их к чему-либо можно выразить с помощью числовых величин, которые затем анализируются с помощьюстатистических методов. К количественным методам исследования относятся опросы и эксперименты.
.1. Опрос. Самая распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Под опросом понимается выяснение позиций людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опросы используются примерно в 90% маркетинговых исследований. Опросы могут быть проведены устно - путем личных контактов, по телефону и письменно - по почте или электронной почте. При письменном опросе респонденты получают опросные листы, которые они должны заполнить и отправить по назначению.
Перейти на страницу: 1 2 3 |
