|
Контроль - комплексная систематическая оценка всех сторон деятельности предприятия, ее подразделений, руководителей и сотрудников с точки зрения своевременного и качественного выполнения запланированных стратегических показателей, выявление отклонений и принятие безотлагательных и энергичных действий.
Контроль выступает средством улучшения деятельности фирмы, в результате можно принять предупредительные меры к явлениям, угрожающим самому ее существованию. Регулирующая деятельность контроля - сигнализировать об отклонениях, допущенных в одной сфере деятельности, другим отделам, подсказать необходимые действия, помочь осуществить их для достижения плановых рубежей в целом.
Маркетинговый контроль позволяет выявить конкурентные преимущества фирмы и отрицательные моменты в конкурентных возможностях фирмы и внести соответствующие коррективы в маркетинговые планы.
Существует 3 основных типа маркетингового контроля:
Контроль годовых планов. Заключается в оценке и корректировке уровня выполнения заданий по объему продаж, прибыли и другим показателям. Маркетологи контролируют в первую очередь общий объем реализации, долю рынка фирмы и динамику рыночной доли.
Контроль продаж - учет фактических продаж и их тенденций в сопоставлении с запланированными показателями по отдельным товарам и ассортиментным группам, регионам, рыночным сегментам, методам сбыта, периодам времени, ценовыми категориям и т.д. Контроль продаж выявляет структуру покупок потребителей и предусматривает определение изменений отношения потребителей к товарам фирмы до того, как они негативно скажутся на сбыте.
Контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат. Это контроль рентабельности продаж по товарам, рынкам, регионам, каналам сбыта и т.д. Анализ соотношения между затратами на маркетинг и объемом продаж позволяет оценить эффективность маркетинга на фирме и не допустить перерасходования средств на решение маркетинговых задач.
Этапы анализа маркетинговых задач:
. Изучение бухгалтерской отчетности в целях сравнения выручки от продаж и валовой прибыли с текущими статьями расходов (зарплатой, арендной платой, затратами на транспортировку, складирование).
. Отнесение затрат на отдельные маркетинговые функции (исследования, рекламу, планирование).
. Отнесение функциональных маркетинговых затрат на конкретные товары, рыночные сегменты, каналы сбыта.
Стратегический контроль и аудит (ревизия). Предполагает критический анализ эффективности маркетинга на фирме в целом, проверку уровня использования возможностей компании по отношению к отдельным товарам, рыночным сегментам и каналам сбыта. Стратегический контроль маркетинга базируется на аудите маркетинга.
Аудит маркетинга бывает горизонтальным (контроль общего состояния функционирования маркетинга в компании) и вертикальным (предусматривает контроль по отдельной маркетинговой функции). Целью аудита являются выявление проблемных областей и новых возможностей фирмы и разработка рекомендаций по росту эффективности маркетинговой деятельности компании.
В зависимости от масштабов деятельности фирмы, ее финансового положения и принятых процедур менеджмента может проводиться контроль одного, двух или трех типов. Наибольшую эффективность дат применение на фирме всех трех типов контроля. |
