|
Конкурентные условия на различных рынках никогда не бывают одинаковыми, а процессы конкуренции на них аналогичны. Это продемонстрировал профессор Майкл Портер из Гарвардской школы бизнеса: - состояние конкуренции в отрасли является результатом действия пяти конкурентных сил.
1. Соперничество между конкурирующими продавцами в отрасли.
2. Рыночные попытки компаний из других отраслей завоевать потребителей с помощью своих товаров-заменителей.
3. Потенциальное появление новых конкурентов.
4. Рыночная власть и средства воздействия используемая поставщиками сырья.
5. Рыночная власть и средства воздействия, используемые потребителями продукции.
Силы управляющие конкуренцией в отрасли:
Используя пять составляющих структуры конкуренции можно описать предпосылки долгосрочной прибыльности отрасли и способы с помощью которых копании могут держать ее под контролем.
1. гроза выхода на рынок новых соперников
Их появление в отрасли могут предупредить следующие входные барьеры:
· экономия на масштабе и опыте производства уже обосновавшихся в отрасли фирм помогает удерживать издержки на таком низком уровне, который недоступен потенциальным конкурентам;
· дифференциация продуктов и услуг, то есть опора на торговые марки, подчеркивающие уникальность товара и признание его покупателями (например, трудно конкурировать с уникальными свойствами изделий народных промыслов - Палеха, Гжели. Само появление многочисленных товаров-подделок подчеркивает практическую непревзойденность этих торговых марок);
· потребность в капитале. Очень часто эффективная конкуренция требует крупных первоначальных инвестиций. Этот барьер в сочетании с экономией на опыте и масштабе создает, в частности, серьезные препятствия для новых инвестиций в российскую автомобильную отрасль; • издержки переориентации, связанные со сменой поставщиков, переобучением персонала, научными и проектными разработками нового продукта и т.д.;
· необходимость создания новой системы каналов распределения. Так, из-за отсутствия хорошо налаженных каналов распределения фирма "Эпл" не смогла широко внедриться со своими персональными компьютерами на российский рынок;
· политика государства (правительства), не способствующая проникновению на рынок, например установление высоких таможенных пошлин для иностранных конкурентов или отсутствие льготных государственных субсидий для новичков.
2. Сила давления поставщиков.
Фирма конкурирует, то есть ведет экономическую борьбу, не только с себе подобными производителями, но и со своими контрагентами-поставщиками, конкурентами.
Сильные продавцы могут:
· повышать цену на свои товары;
· снижать качество поставляемых продуктов и услуг.
Сила продавцов определяется:
· наличием крупных компаний-продавцов;
· отсутствием заменителей поставляемых товаров;
· ситуацией, когда отрасль, куда осуществляются поставки, - один из неглавных заказчиков;
· решающим значением поставляемых товаров в ряду необходимых экономических ресурсов;
· способностью присоединить фирму-покупателя путем вертикальной интеграции.
3. Сила давления покупателей.
Конкуренция со стороны покупателей выражается:
· в давлении на цены в целях их снижения;
· в требованиях более высокого качества;
· в требованиях лучшего обслуживания;
· в сталкивании внутриотраслевых конкурентов друг с другом.
Сила потребителей зависит от:
· сплоченности и концентрированности группы потребителей;
· степени важности продукции для потребителей;
· диапазона ее применения;
· степени однородности продукции;
· уровня информированности потребителей;
· других факторов.
4. Давление со стороны субститутов.
Обострить конкуренцию может появление товаров, эффективно удовлетворяющих те же потребности, но несколько иным способом. Так, конкуренцию производителям сливочного масла могут составить предприятия, выпускающие маргарин, у которого есть свои конкурентные преимущества: это диетический продукт с низким уровнем холестерина.
Препятствиями на пути товаров-субститутов могут быть:
· проведение ценовой конкуренции, которая переключает внимание покупателя с проблемы качества на снижение цены;
· рекламные атаки на потребителей;
· производство новых, привлекательных продуктов. Например, ощущая конкуренцию со стороны изготовителей колбасных изделий, производители сыра начинают выпуск новых, оригинальных сортов с разнообразными добавками;
· улучшение качества обслуживания при продаже и распространении товара. |
