|
Товарные знаки выполняют определенные функции: отличительную, информативную, рекламную, охранную, гарантийную, психологическую. Это означает, что они облегчают восприятие различий или создают различия, дают товарам, услугам имена, опознание, запоминание, сообщают информацию о товаре, стимулируют желание купить, символизируют гарантию.
Выполнение всех этих функций в совокупности, а также каждой в отдельности повышает конкурентоспособность продуктов, услуг и облегчает их позиционирование на рынке. Так, по данным Международного правового исследовательского института имени Макса Планка, 60% покупателей связывают товарный знак с высоким качеством товаров, 30% - с высоким качеством и известностью фирмы, а 10% вообще не обращают внимания на него /5/.
Товарный знак как бы символизирует стабильность характеристик и свойств туристского продукта, уровня обслуживания клиентов. В этом появляется так называемая функция гарантии качества. Как только нарушается связь товарного знака и качества услуг, знак превращается в средство, отталкивающее потребителей от предлагаемых фирмой туристских продуктов. Такое действие может проявляться даже тогда, когда качество уже восстановлено. Завоевать добрую славу знака гораздо труднее, чем ее потерять. Вот почему владельцу товарного знака необходимо постоянно заботиться о сохранности стабильно высоких качественных характеристик предлагаемых на рынок услуг.
Существенную роль призвана играть рекламная функция товарного знака. Для этого сам знак должен стать объектом рекламы, т.е. использоваться во всех своих визуальных проявлениях: на вывесках, в газо-световой рекламе, сувенирах, печатных изданиях, оформлении выставочных и служебных помещений.
Товарный знак должен соответствовать одному из следующих признаков:
являться названием компании, фирмы или индивидуума;
являться подписью либо самого лица, либо кого-то из его предшественников;
быть изобретенным словом или словами;
быть словом, не имеющим прямого отношения к характеру или качеству товара.
Для усиления имиджа товарной марки предприятия применяют: ключевое слово, рекламную формулу, цвет, эмблему и набор историй.
Товарные знаки отличаются своей многочисленностью и многообразием. Выделяют пять основных типов товарных знаков:
словесный. Характеризуется лучшей запоминаемостью, может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении (логотип).
изобразительный. Представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы.
объемный. Это знак в трехмерном измерении.
звуковой. Это оригинальные музыкальные фразы в фирменной рекламе.
комбинированный. Данный знак представляет собой сочетание приведенных выше типов /2/.
Наиболее широкое распространение получили словесные и изобразительные товарные знаки, а также их комбинации. Самые распространенные - словесные, на доли, которых приходится до 80% всех товарных знаков мира. Их распространенность объясняется, прежде всего, высокой рекламопригодностью. Словесные товарные знаки хорошо запоминаются, легко различимы, более удобны для рекламы. Словесные товарные знаки представляют собой оригинальные слова, названия. Слова, послужившие основой для товарного знака, могут быть вымышленными и существующими в языке. Темой словесных знаков могут быть астрономические названия (Бетельгейзе, Метеор, Солнечный ветер), имена собственные (Миша, Надя), имена исторических личностей (Цезарь, Петр I), имена театральных героев (Санта-Барбара). Существует также группа товарных знаков, состоящая из названий профессий (Дизайнер, Мастер, Аспирант), географических названий (Нижний, Астрахань) /6/.
Однако изобразительные знаки легче для восприятия и легкоузнаваемы. Изобразительные товарные знаки представляют собой рисунки самых разнообразных тем: это и различные орнаменты, символы, и изображения животных, птиц, стилизованные изображения всевозможных предметов. Изобразительные товарные знаки могут включать в себя не только изображения предметов, но и слова в особой форме, иногда бывает трудно провести четкое разграничение между буквенными или словесными знаками и изобразительными знаками.
Следует учитывать, что в качестве товарного знака не могут быть зарегистрированы обозначения, противоречащие по своему содержанию общественным интересам принципам гуманности и морали. Не регистрируются также обозначения, являющиеся ложными или способными вести в заблуждение потребителя.
Товарный знак регистрируется в государственных учреждениях России и защищает права изготовителя на пользование товарной маркой, относятся к так называемым объектам интеллектуальной собственности, и охраняется патентными законами всех стран мира. Право на товарный знак удостоверяется свидетельством, которое удостоверяет приоритет знака, исключительное право владельца на знак и содержит его изображение. Регистрация товарного знака действует в течение 10 лет с даты подачи заявки. Для продления срока подается повторная заявка /7/.
Перейти на страницу: 1 2 3 4 5 6 |
