|
Совокупность субъектов рынка и их отношений, складывающихся в ходе конкурентной борьбы и определяющих интенсивность конкуренции, представляют собой очень важное с практической точки зрения направление маркетинговых исследований.
Оценка состояния конкурентной борьбы осложняется тем, что чрезвычайно сложно проводить анализ деятельности всех конкурентов, работающих на рынке. Поэтому выделяются стратегические группы конкурентов.
Существующие прямые конкуренты - это предприятия, которые в прошлом и настоящем выступали и выступают как таковые.
Среди потенциальных конкурентов различают:
существующие предприятия, которые расширяют круг предлагаемых услуг, совершенствуют продуктовую стратегию для того, чтобы лучше удовлетворять потребности клиентов и в результате стать прямыми конкурентами;
новые фирмы, вступающие в конкурентную борьбу. Идея стратегических групп помогает сделать процесс анализа конкуренции более управляемым.
Так, различные конкуренты должны быть подвергнуты анализу с разным уровнем глубины. Те, которые оказывают или могли бы оказать существенное влияние на деятельность фирмы, исследуются особо тщательно. Однако, как уже отмечалось, потенциальные «новички» на рынке зачастую несут не меньшую угрозу, чем прямые конкуренты [13, c 164].
Сбор всех данных, необходимых для анализа конкурентов, на практике очень сложен. Поэтому часто используется схема исследований, предложенная американским ученым М Портером. Эта схема заключается в четырех основных элементах, характеризующих конкурентов: цели на будущее, текущие стратегии, представления о себе и возможности.
Проведение анализа деятельности конкурентов связано с систематическим накоплением соответствующей формации. Всю информацию можно подразделить на две группы:
количественная или формальная информация;
качественная информация.
Количественная информация является объективной и отражает фактические данные о деятельности конкурентов. Комплексную оценку деятельности конкурентов можно получить, используя специальные таблицы, в которых содержатся данные об основных конкурентах[17 c 18-20]. Анализ материалов этих таблиц позволяет правильно и своевременно реагировать на:
смену основных конкурентов;
специфические особенности стратегий конкурентов.
Количественная информация:
организационно-правовая форма;
численность персонала;
активы;
доступ к другим источникам средств;
объемы продаж;
доля рынка;
рентабельность;
руководители фирмы;
наличие и размеры филиальной сети;
перечень основных видов услуг;
другие количественные данные (например, стоимость услуг, расходы на рекламу и т.д.).
Качественная информация:
репутация конкурентов;
известность, престиж;
опыт руководства и сотрудников;
частота трудовых конфликтов;
приоритеты на рынке;
гибкость маркетинговой стратегии;
эффективность продуктовой стратегии;
работа в области внедрения на рынок новых продуктов;
ценовая стратегия;
сбытовая стратегия;
коммуникационная стратегия;
организация маркетинга;
контроль маркетинга;
уровень обслуживания клиентов;
приверженность клиентов;
реакция конкурентов на изменение рыночной ситуации.
Результаты анализа показывают:
где сильные места у конкурентов и где они слабее;
чему конкуренты отдают предпочтение;
как быстро можно ожидать реакции конкурентов;
какие существуют барьеры для выхода на рынок;
каковы перспективы выстоять в конкурентной борьбе.
Информация о конкурентах, сгруппированная по определенным показателям, дает возможность построить конкурентную карту рынка.
Заключительным этапом маркетинговых исследований конкурентов является построение конкурентной карты рынка. Она представляет собой классификацию конкурентов по занимаемой ими позиции на рынке.
Конкурентная карта рынка может быть построена с использованием двух показателей[19, c 640]:
занимаемой рыночной доли;
динамики рыночной доли. Распределение рыночной доли позволяет выделить ряд стандартных положений туристских предприятий на рынке:
лидеры рынка;
предприятия с сильной конкурентной позицией;
предприятия со слабой конкурентной позицией;
аутсайдеры рынка.
При всей важности показателя рыночной доли, необходимо иметь в виду, что он представляет собой статическую оценку на определенный момент времени. В связи с тем, что ситуация на рынке достаточно динамична, необходимо знать тенденции изменения данного показателя и связанное с ней изменение конкурентной позиции предприятия. Указанные тенденции можно оценить с помощью величины темпа роста рыночной доли. Для определения степени изменения конкурентной позиции целесообразно выделить типичные состояния предприятия по динамике его рыночной доли:
|
