|
Концентрация (специализация) предполагает преимущественную ориентацию на определенные, часто небольшие сегменты (ниши) рынка, чтобы удовлетворить их потребности лучше, чем это удается конкурентам, и позволяет добиться высокой доли рынка в целевом сегменте, но всегда
означает малую долю всего рынка. Такой подход наиболее приемлем для небольших фирм, которые не могут претендовать на полный охват рынка. Важно помнить, что перечисленные стратегии требуют от фирмы концентрации на приобретении различных ресурсов и знаний.
Достижение фирмой конкурентоспособности, таким образом, в большой степени зависит от того, какую линию поведения относительно конкурентов она выберет.
Филипп Котлер исходя из оценки доли рынка, принадлежащего фирме, выделяет четыре стратегии конкуренции:
1. Лидер рынка.
2. Бросающий вызов.
. Следующий за лидером.
. Нишер (специалист).
Лидер рынка занимает ведущие позиции, для него естественно стремление к расширению продаж; он может придерживаться также оборонительной стратегии (защищать свою долю рынка), создавая высокие барьеры входа.
Бросающий вызов стремится сам занять место лидера. Он может организовать фронтальную (кто сильнее) или фланговую (удар по слабым сторонам) атаку; обычно он делает это, достигая преимущества по ценам. Возможны провокации с целью выявления «болевого порога» и слабых сторон. Однако «воинственный» маркетинг эффектен, но малопродуктивен, ибо отвлекает ресурсы фирмы от самого важного - удовлетворения потребностей клиентов.
Следующий за лидером видит преимущество в «мирном сосуществовании» с лидером. Он работает в тех сегментах,
где может лучше использовать свои возможности и преимущества малого бизнеса.
Нишер стремится стать «самой крупной рыбой в малой речке» и связывает свое будущее со стратегией специализации.
В последнее время в литературе появились описания еще одной разновидности конкурентной стратегии, которая получила название «фокусирование клиентуры».
Сама по себе рыночная ориентация производителя может не означать автоматического возникновения конкурентных преимуществ, особенно если рыночной ориентации придерживаются все вокруг. Выход - создание благодаря компетенциям работников фирмы особых ресурсов и их комбинации, которая может превратиться в конкурентные преимущества. Так возникают ключевые компетенции, которые были описаны ранее. Они гарантируют наилучшее удовлетворение запросов определенной однородной группы клиентов.
Фирмы, «ориентированные на клиента». Такие фирмы руководствуются тезисом: нет «среднего» клиента, есть реально существующий. Подобные фирмы:
- отслеживают рыночную ситуацию и умеют видеть
- тенденции ее изменения;
- прогнозируют направление и интенсивность изменений;
- отслеживают и упреждают действия конкурентов;
- вырабатывают и осуществляют целенаправленные меры по сохранению и улучшению рыночных позиций и созданию конкурентных преимуществ;
- формируют способность к быстрой реакции на
- изменения, для чего необходима гибкая система управления, восприимчивая к нововведениям;
- мотивируют персонал в направлении достижения высокой степени удовлетворенности клиентов;
- создают систему «рыночных» отношений внутри фирмы, между ее подразделениями, которые являются клиентами друг для друга;
- упрощают организационную структуру;
- контролируют структуру своих затрат и создают систему управления издержками.
Организацией поездок за рубеж занимаются 95% фирм, внутренним и въездным туризмом занимаются не более 10% фирм. Средний объем услуг на каждую фирму составляет 461 тыс. руб. в год или чуть больше $1000 в месяц, т.е. составляющая въездного туризма очень мала.
Перейти на страницу: 1 2 3 4 5 |
