Конкурентные преимущества и конкурентный потенциал предприятия

.1.1 Теоретические аспекты теории конкурентных преимуществ (зарубежный опыт)

Ни одно из понятий стратегического менеджмента не обсуждалось столь активно за последние 20 лет как «конкурентное преимущество (competitive advantage)». Вызвано это, прежде всего тем, что, казалось бы, секрет успешности отдельных фирм на рынке будет вот-вот раскрыт и для остальных участников рынка - стоит только понять - что же такое это конкурентное преимущество и откуда оно берется.

Если обратиться к истории, то несколько упоминаний этого термина встречаются у Пенроуз (Penrose, 1959), Ансоффа (Ansoff, 1965), правда, как способ описать что необходимо компании для того, чтобы эффективно конкурировать на рынке [45]. Однако родоначальником этого понятия считается Майкл Портер.

С Портером и употреблением им «конкурентного преимущества» связана одна достаточно забавная история. В статье в Harvard Business Review 1979 года [53], Портер не упоминает «конкурентное преимущество», при этом описывает пять сил конкуренции (то есть излагает основу теории конкурентного преимущества промышленного предприятия). Его книга «Конкурентное преимущество» («Competitive Advantage») [55], опубликованная в 1985 году вводит термин в широкое употребление. Однако автор нигде не ссылается на то, что термин употреблялся до него, и, кроме того, во вступлении к книге утверждает, что предыдущая книга, «Конкурентная стратегия » («Competitive Strategy», а в русском переводе - «Конкуренция») [54], «описывала три базовые стратегии для достижения конкурентного преимущества». На самом деле, в «Competitive Strategy» Портер ни разу не упомянул этот термин. В книгах 80го и 85 года есть одна и та же диаграмма, которая озаглавлена как «Три базовые стратегии» (Three Generic Strategies), где по оси Х обозначено «стратегическое преимущество» (в книге 80-го года), и «конкурентное преимущество» (в книге 85-года).

Стоит отметить, что определение конкурентного преимущества - его слабое место, за что теория (или теории), связанная с ним не раз подвергалась критике за тавтологию. Поэтому определение конкурентного преимущества будет приведено после изложения теоретических подходов.

В стратегическом менеджменте классифицировано как минимум два подхода к источникам конкурентного преимущества - рыночный подход, так же называемый теорией промышленного предприятия (market based view/industrial organization - MBV/IO) и ресурсный подход (resource based view - RBV) [61]. Оба подхода часто сокращают до первых букв- IO и RBV. Последним новшеством стал отношенческий подход (relational view) - [58], [39] - описанный Гулати и Дучеком (Gulati 2000, Duschek 2004).

Схема теорий конкурентного преимущества представлена на рисунке.2.1.

Рис. 2.1. Теории конкурентного преимущества, основные подходы.

С точки зрения рыночного подхода [61], изложенного Портером, успех фирмы существенно зависит от рынка или отраслевой привлекательности, и поэтому во многом является функцией стратегического позиционирования фирмы. Соответственно, такой подход подразумевает, что положение фирмы может улучшиться, если условия отрасли благоприятные или, что еще более важно, они могут быть изменены в сторону улучшения. Поэтому успешна компания или нет, зависит или от выбора правильного рынка или способности изменять рыночные характеристики. Среди характеристик отрасли, влияющих на деятельность фирмы, выделенных Портером [54], указываются влияние поставщиков и покупателей, угрозы появления новых конкурентов и заменителей, а так же сила конкуренции в отрасли. Эта модель носит название 5 сил Портера, и очень подробно рассмотрена в литературе.

Чтобы успешно работать на рынке, фирма должна позиционировать себя таким образом, чтобы ее способности (capabilities) обеспечивали наилучшую защиту от существующих и потенциальных конкурентных угроз и способствовали максимальному развитию возможностей в тех областях, где конкурентные силы слабее. Поэтому, чтобы получать повышенную доходность - сверхприбыль (широко используемую как синоним успеха фирмы), фундаментальной задачей фирмы является завоевание рыночного лидерства или рыночной силы, с целью получения возможности длительное время влиять на конкурентную структуру отрасли. Для достижения этой цели выделено две стратегии - снижение издержек ниже уровня конкурентов или дифференциация продуктовой линейки в тех сегментах рынка, где покупательная способность выше средней. Таким образом, дифференциация или наиболее эффективная структура затрат являются двумя конкурентными преимуществами, к которым должна стремиться фирма.